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来源：消费日曝
中国白酒行业正经历一场深刻的价值重构。
当茅台、五粮液、泸州老窖等高端品牌在消费遇冷中显露疲态时，山西汾酒却以连续较高的营收增速逆势突围。
根据汾酒2024年前三季度业绩，行业分析，2024年汾酒旗下玻瓶汾酒销售额突破100亿元，而泸州老窖核心单品国窖1573同期营收增速放缓之后，就缺少新的面向大众消费的大单品的增长支持。
两者差距背后，折射出中国消费市场从“升级叙事”向“普惠消费”的范式转移。
产品结构之战：高端酒“第三空间”疲态VS 大众酒“规模溢价”崛起
白酒行业的黄金定律曾以“高端化”为绝对真理，但这一逻辑正在被颠覆。泸州老窖国窖1573作为高端白酒第三极，长期依赖“高端社交场景”构建价值：其定价策略锚定茅台、五粮液，通过品牌历史叙事（如“1573国宝窖池群”）强化稀缺性。但这种模式本质是“第三空间”财务模型——通过绑定商务宴请、礼品市场等非日常场景获取溢价。
然而，2023年以来白酒行业数据显示，800元以上高端酒市场规模增速已从2021年的18%骤降至6%，而100-300元价格带增速仍保持12%。此消彼长中，汾酒的“金字塔底座战略”显现威力：以玻瓶汾酒（终端价50-80元）为基盘，青花汾系列（300-800元）向上突破，形成“大众消费托底+腰部市场收割”的双轮驱动。
反观泸州老窖，其100元以下产品线营收占比不足15%更缺少主打品牌，过度依赖国窖1573（占营收超60%）的结构性风险暴露无遗。
成本管控革命：制造业思维重构白酒价值链
汾酒的逆袭本质是一场“成本中心向利润引擎转化”的制造业革命。通过多个维度重构价值链：
极致规模效应：玻瓶汾酒采用标准化玻璃瓶（成本较陶瓷瓶低40%）、集约化原酒生产（单位成本较竞品低15%），更便捷的规模化、工业化酿造；
渠道扁平化：砍掉省级总代层级，通过“厂商直控终端”将渠道利润率压缩至12%（行业平均20%），让利消费者；
零库存管理：借助数字化系统，将经销商库存周转天数压降至30天（泸州老窖为90天），资金效率提升3倍。
相比之下，泸州老窖仍困于传统高端酒模式：国窖1573需窖藏5年以上，资金占用巨大；包材成本占比高达25%（汾酒为15%）；经销商层级复杂导致终端加价率超50%。当消费市场转向“性价比敏感”时，这种重资产、高溢价的模式抗风险能力急剧弱化。
营销范式迁移：从“历史考古”到“普惠共鸣”
白酒行业长期陷入“历史负债”陷阱：品牌们争相攀附“千年窖池”“千年工艺”等历史符号，泸州老窖甚至注册“活态文化遗产”商标。但这种“挖坟式营销”在年轻群体中逐渐失效——第三方调研显示，95后对白酒历史故事的关注度仅为28%，远低于对“口感适配度”（65%）和“价格合理性”（72%）的重视。
汾酒的破局之道在于“去仪式化营销”：玻瓶汾酒在抖音发起“年轻人的第一口清香”挑战赛，以“纯粮酿造”“百元内口粮酒”为核心卖点；赞助电竞战队、音乐节等青年文化场景，将消费场景从宴席转向自饮。这种“土味营销”看似粗糙，实则精准击中普惠经济时代的情绪共鸣：在豆瓣“抠门小组”，玻瓶汾酒被票选为“性价比之王”；小红书“百元酒单”种草笔记中，其曝光量是国窖1573的5倍。
价格锚点重构：从“身份标价”到“民生定价”
白酒行业的价格体系长期遵循“锚定经济学”：茅台曾经3000元的价格成为行业天花板，五粮液、国窖1573以80%-90%比例锚定其后。但这种“身份定价法”在消费理性化浪潮中遭遇反噬——2023年白酒价格敏感指数同比上升19个百分点。
汾酒则构建了一套“民生价格锚”：玻瓶汾酒终端价始终控制在城镇居民日均可支配收入（约80元）以内，青花汾20定价为月均可支配收入10%（约500元）。这种“收入锚定”策略使其在消费降级中成为“安全选项”：2024年玻瓶汾酒在县域市场销量增长34%，显著高于行业平均的9%。
当下中老年消费群体的不景气，也是造成我国酒类企业经营绩效差异的主要原因。一线的大品牌凭借着高端的产品还能支撑得住，但是二线、三线的大品牌却仿佛进入了“寒冬”。在低端领域，价格战愈演愈烈，利润率不断下降，存货压力已经难以支撑。
都说现在的年轻人，才是最重要的，这句话一点都不假。但现在的问题在于，“95后”、“00后”对于酒类消费并没有太大的热情。这其中的缘由，其实很多。首先就是，这玩意实在是太昂贵了。他们宁愿花费50元品尝“亲民款”的汾酒，因为在他们眼中，中高档酒不过是“奢侈品”而已。
反超可能性：老窖的“大象转身”难题
泸州老窖并非没有意识到危机。其2022年推出“黑盖”光瓶酒（定价68元），试图复制玻瓶汾酒路径。但从市场反馈看，该产品面临三重困境：
品牌认知固化：消费者对“泸州老窖=高端酒”的刻板印象难以打破，黑盖被认为“不像泸州老窖”；
成本结构拖累：浓香工艺导致粮耗比汾酒高30%，难以支撑低价竞争；
渠道利益冲突：经销商担忧低价产品侵蚀国窖1573利润空间，推广积极性不足。
反观汾酒，其已构建“护城河”：玻瓶汾酒规模突破100亿后，边际成本持续下降；清香型白酒酿造周期短，产能弹性更大；在山西大本营市场渗透率达70%，形成区域垄断优势。若要实现反超，泸州老窖可能需要一场“基因级改革”——剥离高端与大众品牌运营体系，甚至以独立子品牌切入百元价格带。
结语：白酒行业的“丰田时刻”
当下白酒市场的分化，本质是消费逻辑从“符号价值”向“使用价值”的回归。正如丰田用“精益制造”颠覆汽车业，汾酒正以制造业思维重塑白酒业——当行业困于“第三空间”的财务幻想时，它用普惠经济打开了真正的“第一空间”：消费者每天喝得起、愿意喝的真实需求。
这场变革或许预示着，中国消费品行业将迎来属于自己的“丰田时刻”。
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